CÔNG TY LUẬT TNHH MINH DŨNG

Trong bối cảnh mạng xã hội bùng nổ, quảng cáo trực tuyến trở thành một ngành công nghiệp khổng lồ, nơi hình ảnh của người nổi tiếng (KOLs/KOCs) được xem là phương pháp mạnh mẽ để thúc đẩy tiêu dùng. Tuy nhiên, chính sức ảnh hưởng lớn ấy lại kéo theo không ít hệ lụy khi nhiều cá nhân bất chấp kiểm chứng để quảng bá những sản phẩm kém chất lượng, thậm chí là hàng giả, gây tổn hại cho người tiêu dùng.

Khi người nổi tiếng “lạm dụng” niềm tin công chúng

Niềm tin của khán giả vào thần tượng khiến quảng cáo từ KOLs trở thành một trong những hình thức truyền thông tác động mạnh nhất. Nhưng thời gian qua, không ít vụ việc gây xôn xao cho thấy người nổi tiếng đã không thực hiện đúng trách nhiệm của mình.

Từ câu chuyện Hằng Du Mục, Quang Linh Vlog giới thiệu loại kẹo được cho là “1 viên bằng cả đĩa rau”, cho đến việc MC Vân Hugo hay BTV Quang Minh quảng bá sữa tăng chiều cao theo cách có phần “thần kỳ”, tất cả đã đặt ra câu hỏi lớn về tính trung thực trong quảng cáo của người nổi tiếng.

Đáng chú ý nhất là vụ Võ Thị Ngọc Ngân (Ngân 98) bị khởi tố vì liên quan đến đường dây sản xuất và buôn bán hàng giả là thực phẩm. Khi làm việc với cơ quan điều tra, lời giải thích “thiếu hiểu biết”, “chủ quan”, hay “tin vào đối tác” đã trở thành những câu nói quen thuộc – cho thấy một thực tế: nhiều KOL đang coi nhẹ trách nhiệm pháp lý gắn với hoạt động quảng cáo.

Góc nhìn của giới chuyên môn: KOL không thể tự coi mình là “người đứng ngoài cuộc”

Trong nhiều trường hợp, người nổi tiếng đang nhầm lẫn giữa “quyền quảng cáo” và “quyền không chịu trách nhiệm”. Khi KOL xuất hiện trong một quảng cáo, hình ảnh và uy tín của họ được xem như sự bảo đảm ngầm về chất lượng sản phẩm. Điều đó có nghĩa là người nổi tiếng không thể thoái thác trách nhiệm khi sản phẩm họ giới thiệu gây hại cho người dùng.

Các chế tài hiện hành cũng quy định rõ:

    - Quảng cáo sai sự thật có thể bị xử phạt hành chính lên đến 80 triệu đồng.

    - Cố ý quảng cáo hàng giả hoặc biết rõ sai phạm vẫn thực hiện có thể bị xem xét trách nhiệm hình sự với vai trò đồng phạm.

    - Ngoài ra, người nổi tiếng còn có thể bị kiện dân sự yêu cầu bồi thường dựa trên Bộ luật Dân sự 2015 nếu quảng cáo sai gây thiệt hại cho người tiêu dùng.

Điều này cho thấy trách nhiệm của KOL không thuần túy là “nhận tiền – đọc kịch bản”. Họ phải kiểm chứng thông tin trước khi công bố nội dung đến công chúng.

Vì sao luật cũ không bảo vệ được người tiêu dùng?

Luật Quảng cáo năm 2012 được xây dựng trong bối cảnh thị trường quảng cáo số còn sơ khai. Khi đó:

    - Không có định nghĩa “người có ảnh hưởng”, “người chuyển tải quảng cáo”.

    - Không quy định trách nhiệm pháp lý cụ thể đối với KOLs.

    - Không có cơ chế xử lý chuyên biệt đối với những nội dung sai sự thật được phát tán trên mạng xã hội.

Chính điều này khiến những người nổi tiếng “lọt khỏi khung pháp lý”, và vô tình trở thành nhóm có lợi thế: muốn quảng cáo gì thì quảng cáo, đến khi xảy ra sai phạm thì chỉ cần một câu “tôi không biết”.

Theo bà Nguyễn Thị Thanh Huyền – Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử – khoảng trống pháp lý quá lớn khiến nhiều KOL tự cho rằng họ không bị ràng buộc bởi nghĩa vụ nào, tạo nên tình trạng quảng cáo tùy tiện, gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho người dùng.

Luật Quảng cáo 2025: Chấm dứt thời kỳ “miễn trách nhiệm” của KOL

Từ ngày 1/1/2026, Luật Quảng cáo sửa đổi (Luật số 75/2025/QH15) sẽ chính thức có hiệu lực, đánh dấu bước chuyển rất lớn trong quản lý hoạt động quảng cáo trên nền tảng số.

Điểm quan trọng nhất là:

Luật đã định danh “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” tức là, KOLs/KOCs không còn đứng ngoài luật.

Luật đã đưa ra hàng loạt nghĩa vụ bắt buộc đối với người nổi tiếng khi quảng cáo, trong đó có:

    - Kiểm tra hồ sơ pháp lý, tài liệu chứng minh nguồn gốc – chất lượng sản phẩm.

    - Xác minh thông tin từ nhãn hàng trước khi công bố.

    - Chịu trách nhiệm cá nhân đối với nội dung mình truyền tải.

    - Không được quảng cáo sản phẩm mà bản thân chưa dùng hoặc chưa hiểu rõ.

    - Không được thổi phồng công dụng hoặc đưa ra thông tin có tính chất khẳng định nếu không có bằng chứng khoa học.

Từ nay, câu nói “tôi không biết đó là hàng giả” sẽ không còn được xem là lý do hợp pháp – mà là bằng chứng cho thấy cá nhân đó đã không thực hiện nghĩa vụ kiểm chứng theo luật.

Cơ quan quản lý sẽ tăng cường thanh tra, kiểm tra, xử lý mạnh tay

Phó Cục trưởng Nguyễn Thị Thanh Huyền cho biết cơ quan quản lý sẽ áp dụng đồng bộ các biện pháp kiểm tra nội dung quảng cáo trên mạng xã hội, yêu cầu cung cấp hợp đồng, tài liệu và chứng cứ liên quan khi cần thiết.

Điều này giúp:

     - Minh bạch hóa thị trường quảng cáo

    - Giảm thiểu tình trạng “review ảo”, “đánh tráo khái niệm”

    - Bảo vệ người tiêu dùng trước những quảng cáo sai lệch

    - Nâng cao trách nhiệm nghề nghiệp của KOLs

    - Góp phần tạo môi trường quảng cáo lành mạnh hơn

Khi “trải nghiệm cá nhân” không còn là lá chắn

Nhiều người nổi tiếng từng dùng lý do “trải nghiệm cá nhân” để biện minh cho quảng cáo sai lệch. Tuy nhiên Luật 2025 quy định:
Nếu KOL chưa trải nghiệm hoặc không hiểu rõ sản phẩm, họ không được phép giới thiệu.

Điều này nhằm chấm dứt hiện tượng:

    - Review theo kịch bản dù chưa dùng sản phẩm

    - Quảng cáo công dụng không có thật

    - Dùng cảm nhận chủ quan để che đậy việc quảng cáo sai sự thật

Những câu nói như “ăn 1 viên bằng 1 đĩa rau” hay “dùng 3 tháng tăng 5 cm” sẽ bị xem là khẳng định thương mại, không còn được bảo vệ dưới danh nghĩa cảm nhận cá nhân.

Gánh nặng chứng minh trách nhiệm cũng thay đổi

Thay vì Nhà nước phải chứng minh KOL cố ý vi phạm, nay: KOL phải chứng minh mình đã kiểm tra – xác minh thông tin theo đúng luật. Nếu không đưa ra được tài liệu hợp lý, họ sẽ bị xử lý.

Luật mới tạo “bộ lọc” cần thiết cho thị trường quảng cáo

Với những quy định chặt chẽ và cách tiếp cận mới, Luật Quảng cáo 2025 kỳ vọng sẽ:

     - Giảm đáng kể hiện tượng quảng cáo sai sự thật

     - Ngăn chặn sự gia tăng của hàng giả – hàng kém chất lượng

     - Bảo vệ người tiêu dùng khỏi nguy cơ sức khỏe

     - Tạo sự cạnh tranh lành mạnh hơn giữa doanh nghiệp chân chính

     - Định hướng người nổi tiếng hoạt động có trách nhiệm, minh bạch

Tóm lại, ngay cả khi không bị xử phạt hành chính hay truy cứu hình sự, người nổi tiếng vẫn có thể bị kiện dân sự nếu lời quảng cáo gây thiệt hại. Điều này tạo thêm áp lực để họ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi nhận quảng cáo.